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Cuando tu audiencia descubre que estás en la plataforma, puedes trabajar para desarrollar una comunidad de consumidores afines y profundizar la conexión que tienen con tu marca. Al relacionarte con ellos, aprenderás más sobre sus gustos e intereses, lo que te facilitará la creación de contenidos que les gusten y con los que interactúen.
Por ejemplo, si eres una empresa de ropa, puedes compartir un vídeo que muestre cómo se fabrican tus productos, o una empresa de SaaS puede compartir un vídeo de un desarrollador que explique cómo han creado el programa.
El CGU es también una valiosa forma de prueba social, lo que significa esencialmente que tu audiencia confiará en tu legitimidad porque a otros consumidores les gusta lo que ofreces. De hecho, es un 14% más probable que los consumidores confíen en las recomendaciones de alguien como ellos (otro consumidor) que en las de un empleado de la marca.
Este contenido puede ser cualquier cosa, desde reseñas de productos y testimonios hasta fotos que los clientes han compartido usando sus productos. El ejemplo siguiente es de Hydro Flask, una empresa de botellas de agua, que ha compartido una foto de un aficionado utilizando su producto en acción.
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WeChat se considera a menudo la “aplicación para todo” para los casi 800 millones de propietarios de teléfonos inteligentes de China: es una consola de juegos, un banco e incluso una puerta de entrada a los gigantes chinos de los viajes compartidos, la entrega de alimentos y las compras de segunda mano. También está disponible en otras regiones, lo que hace que WeChat tenga una base de usuarios activos mensuales de más de mil millones.
“Lo que WeChat ha hecho es incorporar un flujo constante de nuevos servicios y funciones a su plataforma. Las nuevas funciones aprovechan el fuerte efecto de red que ya tiene WeChat, como plataforma de mensajería de facto en China”, dice Willy Shih, profesor de prácticas de gestión en la Harvard Business School. Al añadir continuamente servicios, WeChat se convierte en una parte más integral de la vida diaria, y por ello es más difícil de abandonar. “Es conveniente para todo: pagos, obtener información, pedir cosas”, añade. Como señala Shih, incluso los indigentes de China utilizan códigos QR compatibles con WeChat para aceptar pagos por móvil cuando mendigan.
Pero construir este tipo de red de expansión que lo hace todo es un reto inmenso, e incluso WeChat no lo ha hecho sin una buena cantidad de ayuda y buena suerte. En China, ha recibido subvenciones del gobierno, y muchos de sus rivales han sido bloqueados: eso incluye a Messenger desde 2009, a Line de Corea del Sur desde 2015, y a WhatsApp en 2017, reduciendo significativamente el panorama competitivo. El gobierno ha estado encantado de hacerlo a cambio de poder recuperar los mensajes borrados de WeChat para ayudar en las investigaciones policiales. (Tencent niega que almacene historiales de chat).
Emular, inc.
Más que nada, es esta escala la que hace que el sitio sea tan valioso. “Se puede llegar a un público masivo en una sola plataforma”, afirma Melissa Parrish, analista de marketing interactivo de Forrester Research, con sede en Cambridge (Massachusetts). “Son datos inteligentes que permiten dirigirse de forma eficaz y eficiente a audiencias muy específicas. Creo que no se puede exagerar su escala”.
“El crecimiento puede ser lento, y eso puede ser en realidad algo bueno, porque estás sirviendo a las necesidades del público que te necesita en ese momento”, dice Parrish. “A través de ese proceso de aprendizaje, su entusiasmo por tu empresa puede aumentar”.
En el primer trimestre de 2012, la publicidad representó el 82% de los ingresos del sitio, frente al 87% del año anterior. Mientras tanto, los pagos y otras tasas de empresas asociadas como Zynga casi se han duplicado como fuente de ingresos.
Otras pequeñas empresas pueden diversificar sus fuentes de ingresos si utilizan sus habilidades de nuevas formas. Los restaurantes pueden doblar sus servicios de catering, o las tiendas de muebles pueden alquilar sus sillas y sofás para llenar las casas vacías que están en venta.
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Además, las soluciones integradas serán siempre superiores en lo que respecta a la experiencia del usuario: si se hace el conjunto, se puede garantizar que todo funcione bien junto, evitando las inevitables asperezas y la falta de optimización que conllevan los estándares y las interconexiones. La clave, sin embargo, es que esta integración y experiencia sean valoradas por el usuario. Por eso -y este era el quid de mi crítica al desarrollo de la teoría de Christensen- el ángulo de la experiencia del usuario sólo importa cuando el comprador de un producto es también el usuario. Los usuarios se preocupan por la experiencia del usuario (sorpresa), pero un comprador aislado -como es el caso de la mayoría de los productos de empresa a empresa, y todos los ejemplos de Christensen- no. Creo que esta fue la raíz del punto ciego de Christensen sobre Apple, que persiste. De una entrevista con Henry Blodget hace un mes:
Puedes predecir con perfecta certeza que si Apple está teniendo esa experiencia extraordinaria, la gente con modularidad se está esforzando. Puedes predecir que están motivados para averiguar cómo emular lo que están ofreciendo, pero con modularidad. Y así, en última instancia, a menos que no haya un techo, en algún momento Apple toca el techo. Así que sus opciones son, con suerte, que puedan llegar a otra categoría de producto o algo que sea propietario, porque realmente son buenos en el desarrollo de productos que son propietarios. La mayoría de las empresas tienen esa visión de los sistemas operativos cerrados una vez, tocan el techo, y luego se estrellan.